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城市运营王竞逐下一个20年:活下去且活得更好
更新时间:2019-06-08
 

  美国中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年。而中国中小企业平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。美国每年倒闭的企业约10万家,而中国则上百万家。

  佳兆业在今天,满了20年。放到中国的房地产公司群像里,不是最长的——中国活下去并且活得好的房地产公司最长有已超过40年的。但是,用这20年的时间跨度,足够我们来提炼它的故事了。

  千万不要觉得,过往的20年是中国房地产的黄金大周期,人人都能赚钱,你能跑20年不算什么。

  事实并非如此,即便大家都觉得这个行业无比赚钱——2018年,销售额过千亿的公司都有30家。但是,恰恰就是这样的黄金大周期,我们还是能看到,有很多非常厉害的房企做着做着卖掉了,或者没落了,或者死了,比如顺驰、中房,连绿城那样的“好产品”公司,也一样没能“扛”过去。

  我的意思是,竞争总是很残酷的。行业差,大家难赚钱,竞争残酷。行业好,进入的对手也多,竞争还是很残酷。有时候,一家企业一两年的变化或者不变,似乎看不出什么,但如果你拉长十年二十年甚至四十年的周期看下来,能活下来的并且能活得好的,太少了。

  我大概匡算,假如时光重来,佳兆业现在可能是一家销售额2000亿+的大房企,非常有机会跻身中国房企TOP10。现在,这家公司给自己的目标是:2020年,实现房地产千亿销售额。

  单纯叙述一家企业过往辉煌的意义不大,它背后的“成功要诀/教训反思”才至为重要,对于行业才更有意义。

  如果让我站在时代与行业的角度,来提炼佳兆业过往的20年,我认为有几点不得不谈。这几点,对于企业经营而言,有非常重要的参考。

  在时代的洪流中,我们都是白驹过隙。无论佳兆业也好,万科也好,华为也好,过往的数十年,能够获得长足发展,最大的背景一定是这个国家持续的稳定与开放,这自不待言。没有一个稳定、和平、开放的环境,我们不可能取得如此迅猛的经济奇迹,深圳(楼盘)能不能出现都是未知数。

  佳兆业在东南亚金融风暴后的1999年6月进入房地产行业,进入的第一站是做龙岗布吉的烂尾楼龙泉别墅的改造(桂芳园)。那一年中国的大江南北,有数以百万计的包工头都在干着类似的事情。再往前溯1年,我们都知道,国家启动了“房改”,也启动了“货币+财政”双宽松。

  现在我们都知道了,如果你在当年拼命的买地买房子,那你就发达了。但是我告诉大家,直到2004-2005年,广州(楼盘)、深圳、海南(楼盘)、北海(楼盘)、惠州(楼盘),烂尾楼横亘在城市中心随处可见,上一轮崩盘的惨痛尚未远去。很多人都记得王石在回忆录中与朱相的对话——那时候企业家是不怎么积极做房地产的。我的意思是说,回到当初,房地产其实是一个“未知”行业,就像你现在选择搞人工智能一样。

  我想当初任何一个开发商也未必有对房地产能发展到今天的宏大认识,但是他们一定是有着自己朴素的判断的——很多人到城里来,一定要住房子,国家又放开了政策,值得干。这个背后,既有企业家对趋势脉动把握的坚定性,也与自身的勇气密不可分。首先要做正确的事,这是企业经营之初非常重要的因素。方向错了,越跑离成功越远。

  回头看,这一点给到我们的提醒是,面对未知,你也许需要考虑选择一个市场容量足够大、并且产品可以快速复制的宽门生意,这样可以在最短的时间里获得最大的市场份额。

  佳兆业成立后只用了短短10年时间,就做成了“深圳本土最大的房企”——2006年获得了深圳销售面积、销售套数“双冠王”,在当年的报道中,被形容为“这是深圳历史上第一次由民营企业取得第一名的业绩”。在2008年,佳兆业仅次于万科排名深圳第二。2013年销售239亿,全国排第25,在深圳实现“四冠王”,第一次超过万科。

  应该说,这个发展速度是非常迅速的,如果总结它的竞争模式,我认为就一句话:“刚需快周转+城市更新+一二线城市”。这三点,每一点单独看都没什么独特,但独特在于,佳兆业三者同时具备。

  “快周转”是房地产大周期内开发商的主流玩法,放到万科身上当然不叫,但是佳兆业当时对标的是深圳的本土民企,它能比对手销售额涨的快,就在于它的开发、销售速度快。求快不求价,快速反应,这在深圳是出了名的。

  不要小看这一点,佳兆业能够在不收缩的情况下挺过2007-2008年,就得益于这一点。2006-2007年,是深圳房企全国化扩张、集体准备上市的2年,但金融风暴后,绝大部分房企都被迫收缩及暂停上市,成为本地化公司(直至今日依然如此)。但是佳兆业成功“突围”了,成了当时深圳为数不多的实现了“全国化”发展的公司,并且在2009年底成功登陆港交所上市,变身为一家国际性的公众公司。这一点,如果溯源,就得益于那两年的快速卖楼,帮助公司抵抗了外围大冲击。

  城市更新是佳兆业最大的差异化优势,起家就是旧改,所以在深圳一直是“旧改王”的称号。做旧改,深圳并非只有佳兆业,但的确它做得最大。一是因为做的早,干房地产20年,做旧改20年。二是因为做的熟,2011年成立全国首家专营城市更新的集团公司——佳兆业置业发展有限公司,这是佳兆业城市更新业务发展的里程碑。三是因为做的久,多年来不间断的做,城市更新是企业拿地的主要方式。四是因为做的大,目前佳兆业是大湾区最大的旧改开发商。

  2003年4亿代价拿下当年广东省最大的烂尾楼拍卖标的子悦台(佳兆业中心),2005年进广州拿下当年“中国第一烂尾楼”之称的“中诚广场”(广州佳兆业广场)。到2018年底,佳兆业旧改土储高达3000万平米(占地面积,99%在大湾区,超过纳入上市公司储备的净地土储2400万平米(建面)。这就是长期持续坚持做一件事,最终形成的宽且深的“护城河”。

  城市布局主要集中在一二线城市,对佳兆业的意义在哪里?我下面会说到,佳兆业之所以能够扛过2014年的黑天鹅,最重要最重要的因素就是这个。但这不是说,佳兆业没有进过三四线年佳兆业开始重点突进三四线——当年挥军杀向太仓(楼盘)、江阴(楼盘)、南充(楼盘)、营口(楼盘)等等,但是不久又杀回一二线年的周期看,这家公司大部分时间,都重仓在一二线。

  这个说法,是由于最近的华为事件才开始流行的。但其实说的是,你的公司的抗风险能力强不强。这个事情重要吗?这么说吧,顺周期的时候不重要,但是黑天鹅来临的时候,它能定你生死。

  我们都知道,佳兆业在2014年经历过锁盘事件,直到2017年股票才复牌。作为资金密集型行业的房地产公司,资金链从来都是最敏感的。大部分公司,包括很厉害的顺驰、绿城等等,都是倒在了这个上面。

  但是佳兆业偏偏再一次扛过去了,像2008年那次扛过去一样。那时候,很多人每天都在问,到底谁是拯救佳兆业的“白武士”?到了最后,我们才发现,佳兆业10多年来形成的“家底子”,才是它最大的“白武士”。就是因为当时80%以上的项目,全部都集中在一二线城市——当时佳兆业总土储建面2360万平米,78.5%在一二线万平米。平安当初敢进来接盘,明确表示看中了佳兆业的城市布局与资产质量。

  佳兆业这20年来的投资布局,无比坚实的印证了一点:做房地产,投资什么城市,真的比什么时候投资更加重要。2014-2015年,就是典型的城市布局问题。有些事情时点选错了——比如上面说的深圳房企的2006-2007年,那是典型的投资时点问题,但是如果你的城市布局够好,增速也许会下来,但是死就不太可能。但如果你的城市布局错了,真的是生死攸关。这方面,同样有案可稽。有的企业,遇到了灾,发现无人接盘。

  也正是基于这一点,佳兆业在复盘之后,又非常顺利的切入快车道。到2018年底,佳兆业实现了超过700亿的销售额,同比2017年大增56.7%。和2014年的预计300亿目标相比,又翻了1倍多,自2009年上市至今,依然是实现了30%的复合增长率。2019年销售目标定为875亿,而据其接近1600亿可售资源匡算,我认为今年会提前冲千亿。放眼中国房企,像这样元气大伤之后又满血复活的,少之又少。

  我当然不是说,老郭从一开始创立这家企业的时候就做好了“极限生存”的防备。但是,佳兆业之所以能翻盘,并且涅槃新生,就是因为他在事前那么多年里,坚持做了对的投资。这是非常大的一点启迪。

  早在2005年,佳兆业给自己的使命是:成为中国房地产企业第一阵营。我刚刚说了,它本应是一家有机会挺进2000亿+的大黑马。今时今日,房地产高速增长的大周期虽然慢慢结束,但是,都市圈又恰恰会成为房地产最为重要的竞争阵地。在这一点上,佳兆业的城市布局,再一次显示出巨大的竞争优势。尤其是在大湾区3000万平米的城市更新,未来预期将释放出超过1.8万亿的货值。

  这些,足以保障这家公司未来做两件事:一是,冲刺中国房企第一阵营。二是,为寻找新赛道输送源源不断的资金。

  今天来看佳兆业,我认为郭英成的重任是:如何在继续上一个20年未竟事业的基础上,为佳兆业赢得下一个20年?

  一切又回到了1999年当初这家企业成立的时点:再一次考验公司创始人及管理层对未来大时代脉动的把握。

  佳兆业的寻找新赛道,早在2012年就开始了。当年入主深圳航运集团,进军海上航运领域,并进击东戴河旅游以及自营酒店(“可域”)开发,宣告多元化开启。2013年,获得大运中心运营权,踏足文体行业。2016年入主深足俱乐部,去年实现“冲超”。

  2017年,佳兆业连续收购南太地产、明家联合、振兴生化三家上市公司,分别跨入科技创新、移动互联网、生物制药领域。

  时至今日,佳兆业已经在大地产之外,确立了新赛道:大健康、大旅游、大消费。随着佳兆业物业分拆上市,佳兆业旗下已经拥有六个上市平台(佳兆业控股、佳兆业物业、南太地产、佳云科技、佳兆业健康、振兴生化)。被国际投行评级为“AA+”、评级展望为“稳定”,以及获得“2018中国房地产百强企业30强”称号。

  今天的佳兆业,已经从“单一地产开发商”,开始向“城市公共服务商”转变,踏足的行业包含:科技、足球、航海、资管、长公寓、旅游、教育等等20多个。具体说这些业务,哪一个将来能够复制佳兆业地产业务过去20年的辉煌,现在无法预测。但是,同样的道理,如果你比别人走得早,并且坚持的行动,那么,你更有可能比别人更接近成功。

  面对未知,需要朦胧的商业直觉去把握时代,也需要巨大的勇气去践行认知。面向“下一个20年”,我认为佳兆业已经站好了位。乃至与它同级别的企业相比,这家公司则毫无疑问又领先了一个身位。